Je propositie aanscherpen doe je door in twee of drie zinnen te zeggen voor wie je werkt, welk probleem je oplost en wat het oplevert. Daarna schrap je uit je aanbod alles wat dat verhaal vertroebelt, en zet je erbij waarom iemand jou kiest en niet een ander.
Ik vraag het aan bijna iedereen die tegenover me zit, of het nu een ondernemer, een marketeer of een accountmanager is: "Wat doen jullie precies?" En bijna altijd krijg ik hetzelfde soort antwoord. "Wij helpen bedrijven groeien." "Ik ondersteun ondernemers in hun ontwikkeling." "We bieden oplossingen op maat." Klinkt professioneel. Zegt precies niks. Dat geldt voor je eigen bedrijf, maar net zo goed als je het aanbod van je werkgever moet uitleggen. Dit is het werk waar het propositietraject om draait: eerst bepalen voor wie je er bent, dan het aanbod vormgeven, daarna de etalage bouwen en pas dan de marketing.
Propositie of positionering?
Die twee woorden lopen vaak door elkaar. Het verschil is simpel. Je positionering is de keuze welke plek je in de markt inneemt: voor wie je er bent en voor wie niet. Je propositie is hoe je die keuze uitspreekt. De zin op je homepage. Het antwoord op een verjaardag. De eerste alinea van je offerte.
Dit artikel gaat over dat tweede deel: wat je zegt, wat je aanbiedt en waarom iemand daar ja op zegt. Hoe je die plek in de markt kiest, lees je in positionering.
Waarom je propositie vaag is
Als ik doorvraag ("oké, maar wat doe je concreet?") komt er vaak iets heel specifieks uit. Een grafisch ontwerper die merkidentiteiten bouwt voor tech-startups. Een coach die salesteams leert omgaan met bezwaren. Een consultant die supply chain processen stroomlijnt voor productiebedrijven.
Dat is interessant. Maar het staat nergens. Niet op de website, niet in de LinkedIn bio, niet in het verkoopgesprek. Het zit in hun hoofd, maar het komt er niet uit.
Dat is niet dom. Het is menselijk. Je wilt niemand uitsluiten. Zeg je "ik help tech-startups", dan denk je dat je de helft van je markt kwijtraakt. Dus maak je het breed. "Ik help bedrijven." Veilig. En totaal onzichtbaar.
Vaagheid doet precies het tegenovergestelde van wat je denkt. Je denkt dat je meer mensen bereikt. In werkelijkheid bereik je niemand, want niemand voelt zich aangesproken door "wij helpen bedrijven groeien." Iedereen scrollt eroverheen. Een scherpe propositie voelt eng. Maar het is de enige manier om op te vallen in een markt waarin iedereen hetzelfde zegt.
Je klant koopt geen activiteit maar een resultaat
Hier gaat het mis bij de meeste mensen die een aanbod moeten uitleggen. Ze beschrijven wat ze doen in plaats van wat het oplevert. "Ik maak websites" is een activiteit. "Ik zorg dat je website aanvragen oplevert" is een resultaat. "Ik geef trainingen" is een activiteit. "Ik leer je team 30% meer deals te closen" is een resultaat.
Je klant koopt het resultaat. Dat hoort in je propositie, niet je methode.
Een klant van mij had een agency voor social media management. Op zijn site stond: "Wij verzorgen jouw social media." Na ons gesprek werd dat: "Wij zorgen dat social media leads oplevert. Voor B2B dienstverleners die het niet zelf kunnen of willen doen." Twee zinnen. Glashelder wie hij helpt en wat het oplevert.
Drie vragen die je propositie scherp maken
Ik gebruik altijd dezelfde drie vragen als ik met iemand aan een propositie werk. De vragen zijn simpel. De antwoorden vaak niet.
Voor wie doe je het?
Niet "bedrijven" of "ondernemers", maar specifiek. Welk type, welke branche, welke fase, welke omvang? Hoe specifieker je dit beantwoordt, hoe sterker je propositie wordt.
Welk probleem los je op?
Niet je methode en niet je dienst, maar het probleem dat je klant ervaart voordat hij bij jou komt. In zijn woorden. "Mijn website levert geen klanten op." "Mijn salesteam mist targets." "Ik weet niet hoe ik moet groeien."
Wat is het resultaat?
Wat is er anders nadat je klant met jou heeft gewerkt? Meer omzet, meer leads, minder stress, betere processen? Maak het concreet. Liefst met een getal.
Kun je deze drie vragen beantwoorden in twee of drie zinnen, dan heb je een propositie waar klanten iets mee kunnen.
Van vaag naar scherp: een voorbeeld
Een ondernemer kwam bij me met deze zin op zijn website: "Wij zijn een full-service marketing bureau dat bedrijven helpt met hun online aanwezigheid."
Na twee sessies stond er: "Wij bouwen marketingfunnels voor IT-dienstverleners die leads nodig hebben maar niet weten waar ze moeten beginnen. Van landingpage tot advertentie tot opvolging. Gemiddeld 15 gekwalificeerde leads per maand binnen 90 dagen."
Dezelfde dienst. Totaal andere impact. De eerste zin zegt niks. De tweede spreekt precies de juiste persoon aan, benoemt het probleem en geeft een concreet resultaat.
Het gevolg: zijn aanvragen via de website gingen van 2 naar 8 per maand. Niet omdat hij iets anders ging doen. Maar omdat de juiste mensen eindelijk snapten wat hij deed.
"Maar dan mis ik de rest", hoor ik dan. Klopt. Maar die rest kreeg je toch al niet, want die herkende zich niet in "full-service marketing bureau." Kiezen is geen beperken, het is versterken.
Ik kijk met je naar je doelgroep, je aanbod en hoe je het opschrijft.
Een scherpe zin met een wazig aanbod werkt niet
Een propositie is meer dan een zin. Het is ook wat er op je dienstenpagina staat. En daar gaat het vaak net zo hard mis.
Ik keek laatst naar de website van een ondernemer die coaching deed. Op zijn dienstenpagina stonden: executive coaching, teamcoaching, loopbaancoaching, burnout coaching, leadership development, workshop facilitatie, keynote speaking en "overige diensten." Acht diensten. Op één pagina. Van één persoon.
Mijn eerste vraag: "Welke van deze acht levert je het meeste op?" Zijn antwoord: executive coaching. 80% van zijn omzet. De andere zeven leverden samen 20% op, maar kostten 60% van zijn tijd.
Dat is geen dienstenaanbod. Dat is een val.
Het ontstaat uit dezelfde angst als een vage zin: je wilt niks mislopen. Een klant vraagt of je ook teamcoaching doet. "Ja hoor!" En dan staat het op je site. Iemand anders vraagt naar workshops. "Kan ik ook!" Zo groeit je aanbod tot een waslijst.
Als alles even belangrijk is, is niks belangrijk. Een bezoeker ziet acht opties en denkt: "Ik weet niet wat ik nodig heb." En klikt weg.
Kijk naar je omzet van het afgelopen jaar
Welke dienst leverde het meeste op? Welke klanten waren het makkelijkst om te helpen? Waar kreeg je de beste resultaten? Bijna altijd komt er een patroon uit. Eén of twee diensten leveren het leeuwendeel van je omzet. De rest is ruis.
Dat betekent niet dat je alles moet schrappen. Het betekent dat je website, je marketing en je gesprekken over die ene of twee dingen gaan. De rest mag bestaan als upsell of maatwerk, maar hoort niet op je homepage.
Die coach met acht diensten hield er twee over op zijn site: executive coaching en leadership development. De rest deed hij nog steeds als het voorkwam, hij communiceerde het alleen niet meer actief. Zijn aanvragen gingen omhoog, omdat bezoekers eindelijk snapten wat hij deed.
Schrap, combineer en kies een instapper
Schrap eerst alles waar je niet goed in bent of geen energie van krijgt. Klinkt radicaal. Maar als je ergens niet in uitblinkt, merkt je klant dat. En als je ergens geen energie van krijgt, straalt dat af op je werk.
Kijk dan welke diensten je kunt combineren. Twee losse diensten worden vaak één sterkere dienst met een duidelijker verhaal.
Kies tot slot een instapper. Eén dienst waarmee je de relatie start. Niet je duurste aanbod, maar je meest toegankelijke. Van daaruit bouw je op naar grotere trajecten. Welke prijs daarbij hoort, is een vraag op zich. Daarover gaat pricing als dienstverlener.
De reden waarom iemand jou kiest
Het laatste stuk van een scherpe propositie is je onderscheid. "We hebben geen USP", zeggen veel ondernemers en verkopers. Ze zijn ervan overtuigd dat hun dienst hetzelfde is als wat twintig anderen aanbieden. Meestal klopt dat niet. Ze zitten alleen te dicht op hun eigen aanbod.
De meeste mensen zoeken hun USP in het product. "Mijn design is beter." "Mijn coaching is persoonlijker." Het probleem: je concurrent zegt precies hetzelfde. Je echte onderscheid zit vaak niet in wat je doet, maar in hoe je het doet. Of voor wie. Of waarom.
Een klant van mij deed webdesign. Net als duizend anderen. Maar als ik vroeg waarom klanten specifiek hem kozen, kwam steeds hetzelfde antwoord: "Omdat hij binnen een week live gaat." Dat was zijn USP. Niet beter design, maar snelheid. En dat stond nergens op zijn website.
Drie plekken waar je onderscheid verstopt zit
In je proces. Hoe werk je? Misschien ben je sneller, eerlijker of persoonlijker. Misschien werk je altijd met vaste prijzen terwijl je concurrent op uren werkt.
In je klant. Voor wie werk je het liefst, en waarom zijn zij blij met jou? Soms zit je onderscheid in de match met een doelgroep. Je begrijpt hun wereld en je spreekt hun taal.
In je verhaal. Waarom doe je wat je doet? Waar kom je vandaan? Mensen kopen van mensen. Je achtergrond kan sterker onderscheiden dan welk productvoordeel ook.
Weet je het echt niet, vraag het dan aan je klanten: "Wat vond je het meest waardevol aan onze samenwerking?" en "Hoe zou je mij omschrijven aan een vriend?" Wat zij noemen, telt. Niet wat jij bijzonder vindt.
Het hoeft niet revolutionair te zijn. "Ik reageer altijd binnen een uur" is onderscheidend. "Ik werk alleen met horecaondernemers" ook. "Ik zeg eerlijk als ik denk dat je het niet nodig hebt" ook. Het gaat erom dat je het kent, opschrijft en elke dag waarmaakt.
Wat een scherpe propositie oplevert
Een scherpe propositie maakt je marketing makkelijker, omdat je weet tegen wie je praat. Je verkoopgesprekken worden korter, omdat de klant al snapt wat je doet voordat hij belt. En je hoeft minder uit te leggen waarom je prijs is wat hij is. Werk je in een salesteam, dan merk je het in elk gesprek: iedereen vertelt hetzelfde verhaal, in plaats van dat elke verkoper zijn eigen versie improviseert.
Joey Bominaar van Vloermanschap haalde €150.000 omzet in zijn eerste jaar als ondernemer, nadat we in een aantal sessies zijn propositie en salesstrategie hadden aangescherpt.
Wat je morgen kunt doen
Pak je website erbij, of de pagina van je belangrijkste dienst. Lees hem hardop voor. Kun je na twee zinnen niet uitleggen wie je helpt, welk probleem je oplost en wat het oplevert, dan is je propositie te vaag. In waarom je website niet converteert lees je wat je daarna op die pagina aanpakt.
Beantwoord de drie vragen. Schrijf het op in twee of drie zinnen. Tel je diensten en kijk welke je van je homepage haalt. Vraag dan aan iemand die je niet kent: "Snap je wat ik doe?" Is het antwoord nee, ga dan terug naar de tekentafel.
Het kost een paar rondes. Maar het verschil tussen een vage en een scherpe propositie is vaak het verschil tussen een website die niks doet en een website die klanten oplevert.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen een propositie en positionering?
Positionering is de keuze welke plek je in de markt inneemt: voor wie je er bent en voor wie niet. Je propositie is hoe je die keuze uitspreekt en verkoopt: de zin op je homepage, je aanbod en de reden waarom iemand jou kiest. Eerst kies je je plek, dan schrijf je je propositie.
Hoe lang moet een propositie zijn?
Twee of drie zinnen. Daarin staat voor wie je werkt, welk probleem je oplost en wat het resultaat is. Heb je meer nodig om het uit te leggen, dan is je propositie nog niet scherp genoeg.
Wat als ik echt geen USP heb?
Dan zoek je waarschijnlijk op de verkeerde plek. Je onderscheid zit zelden in je product, maar vaak in je proces, in de klanten voor wie je werkt of in je verhaal. Vraag je klanten wat ze het meest waardevol vonden en hoe ze je aan een vriend zouden omschrijven. Het hoeft niet revolutionair te zijn, het moet de reden zijn waarom iemand jou belt.
Hoeveel diensten moet ik aanbieden?
Communiceer actief een of twee diensten: de diensten die het meeste opleveren en waar je het beste werk levert. Andere dingen mag je blijven doen als upsell of maatwerk, maar ze horen niet op je homepage. Elke optie die je schrapt, maakt de keuze voor je bezoeker makkelijker.
Is een scherpe propositie ook belangrijk als ik in loondienst verkoop?
Ja. Als accountmanager of verkoper vertel je in elk gesprek wat jullie doen. Is dat verhaal niet in twee of drie zinnen te vertellen, dan improviseert elke verkoper zijn eigen versie en snapt de klant het minder snel. Met dezelfde drie vragen maak je ook het aanbod van je werkgever scherp.
Hoe test ik of mijn propositie scherp genoeg is?
Lees je homepage hardop voor en vraag iemand die je niet kent: "Snap je wat ik doe?" Kan die persoon na twee zinnen zeggen voor wie je werkt, welk probleem je oplost en wat het oplevert, dan zit je goed. Zo niet, dan herschrijf je het.
Wil je weten waar jij de meeste omzet laat liggen? Doe de gratis scorecard en ontdek je grootste bottleneck in 2 minuten.
