Ik vraag het aan bijna elke ondernemer die tegenover me zit: "Wat doe je precies?" En bijna altijd krijg ik hetzelfde soort antwoord. "Wij helpen bedrijven groeien." "Ik ondersteun ondernemers in hun ontwikkeling." "We bieden oplossingen op maat."
Klinkt professioneel. Maar het zegt precies niks.
Als ik dan doorvraag ("oké, maar wat doe je concreet?") komt er vaak iets heel specifieks uit. Een grafisch ontwerper die merkidentiteiten bouwt voor tech-startups. Een coach die salesteams leert omgaan met bezwaren. Een consultant die supply chain processen stroomlijnt voor productiebedrijven.
Dát is interessant. Maar dat staat nergens. Niet op de website, niet in de LinkedIn bio, niet in het verkoopgesprek. Het zit in hun hoofd, maar het komt er niet uit.
Waarom je propositie vaag is (en waarom dat logisch is)
Het is niet dom. Het is menselijk. Je wilt niemand uitsluiten. Als je zegt "ik help tech-startups" denk je dat je de helft van je markt kwijtraakt. Dus maak je het breed. "Ik help bedrijven." Veilig. En totaal onzichtbaar.
Het probleem is dat vaagheid precies het tegenovergestelde doet van wat je denkt. Je denkt dat je meer mensen bereikt. In werkelijkheid bereik je niemand. Want niemand voelt zich aangesproken door "wij helpen bedrijven groeien." Iedereen scrollt er overheen.
Een scherpe propositie voelt eng. Maar het is de enige manier om op te vallen in een markt waarin iedereen hetzelfde zegt.
Het verschil tussen wat je doet en waarom iemand je inhuurt
Hier gaat het mis bij de meeste ondernemers. Ze beschrijven hun activiteit in plaats van het resultaat. "Ik maak websites" is een activiteit. "Ik zorg dat je website aanvragen oplevert" is een resultaat. "Ik geef trainingen" is een activiteit. "Ik leer je team 30% meer deals te closen" is een resultaat.
Je klant koopt geen activiteit. Die koopt het resultaat. En dat resultaat moet in je propositie staan, niet de methode.
Een klant van mij had een agency voor social media management. Op zijn site stond: "Wij verzorgen jouw social media." Na ons gesprek werd dat: "Wij zorgen dat social media leads oplevert. Voor B2B dienstverleners die het niet zelf kunnen of willen doen." Twee zinnen. Glashelder wie hij helpt en wat het oplevert.
Drie vragen die je propositie scherp maken
Ik gebruik altijd dezelfde drie vragen als ik met een ondernemer aan zijn propositie werk. Ze zijn simpel maar de antwoorden zijn dat vaak niet.
De eerste: voor wie doe je het? Niet "bedrijven" of "ondernemers" maar specifiek. Welk type, welke branche, welke fase, welke omvang? Hoe specifieker je dit beantwoordt, hoe sterker je propositie wordt.
De tweede: welk probleem los je op? Niet je methode, niet je dienst, maar het probleem dat je klant ervaart voordat hij bij jou komt. "Mijn website levert geen klanten op." "Mijn salesteam mist targets." "Ik weet niet hoe ik moet groeien."
De derde: wat is het resultaat? Wat is er anders nadat je klant met jou heeft gewerkt? Meer omzet, meer leads, minder stress, betere processen? Maak het concreet. Liefst met een getal.
Als je deze drie vragen kunt beantwoorden in twee of drie zinnen heb je een propositie waar klanten iets mee kunnen.
Van vaag naar scherp: een voorbeeld
Laat me het laten zien met een echt voorbeeld. Een ondernemer kwam bij me met deze propositie op zijn website: "Wij zijn een full-service marketing bureau dat bedrijven helpt met hun online aanwezigheid."
Na twee sessies stond er: "Wij bouwen marketingfunnels voor IT-dienstverleners die leads nodig hebben maar niet weten waar ze moeten beginnen. Van landingpage tot advertentie tot opvolging. Gemiddeld 15 gekwalificeerde leads per maand binnen 90 dagen."
Dezelfde dienst. Totaal andere impact. De eerste propositie zegt niks. De tweede spreekt exact de juiste persoon aan, benoemt het probleem en geeft een concreet resultaat.
Het gevolg? Zijn aanvragen via de website gingen van 2 per maand naar 8 per maand. Niet omdat hij iets anders ging doen. Maar omdat de juiste mensen eindelijk snapten wat hij deed.
De angst om te kiezen
Ik weet wat je nu denkt. "Maar als ik zeg dat ik alleen IT-dienstverleners help, dan mis ik de rest." Klopt. Maar die rest kreeg je toch al niet. Want die herkende zich niet in "full-service marketing bureau."
Kiezen is geen beperken. Het is versterken. De paradox is dat hoe smaller je positioneert, hoe meer je opvalt. En hoe meer je opvalt, hoe meer je ook buiten je niche wordt gevonden. Want mensen vertrouwen specialisten meer dan generalisten.
Denk er zo over na: als je een hartprobleem hebt, wil je dan naar een arts die "alles doet" of naar een cardioloog?
Wat je morgen kunt doen
Pak je website erbij. Lees je homepage hardop voor. Als je na twee zinnen niet kunt uitleggen wie je helpt, welk probleem je oplost en wat het oplevert, dan is je propositie te vaag.
Beantwoord de drie vragen die ik noemde. Schrijf het op in twee of drie zinnen. Vraag dan aan iemand die je niet kent: "Snap je wat ik doe?" Als het antwoord nee is, ga terug naar de tekentafel.
Het kost misschien een paar iteraties. Maar het verschil tussen een vage en een scherpe propositie is vaak het verschil tussen een website die niks doet en eentje die klanten oplevert.