Positionering is kiezen voor wie je er bent, welk probleem je voor die groep oplost en wat je bewust niet doet. Die plek vind je niet door naar je concurrent te kijken, maar door te luisteren naar je beste klanten en het patroon in hun antwoorden te zoeken. Dat geldt voor je eigen bedrijf, en net zo goed voor de marketeer of commercieel verantwoordelijke die de positie van zijn werkgever moet bepalen.
Een ondernemer vroeg me laatst: "Jeffrey, hoe onderscheid ik me van mijn concurrent?" Ik stelde een tegenvraag: "Waarom kijk je naar je concurrent?" Stilte. Hij had drie maanden besteed aan het analyseren van concurrenten. Hun website, hun prijzen, hun LinkedIn. Op basis daarvan had hij zijn eigen verhaal aangepast. Resultaat: een kopie van zijn concurrent, net iets anders geformuleerd. Dat is niet positioneren. Dat is volgen. Daarom begint een traject om je propositie scherp te krijgen bij mij altijd met de doelgroep en nooit met de concurrent.
Positionering begint bij je klant
De meeste ondernemers en marketeers die ik spreek, definiëren zichzelf in relatie tot hun concurrent. "Wij zijn goedkoper." "Wij zijn persoonlijker." "Wij zijn sneller." Dat zijn geen posities. Dat zijn reacties.
Echte positionering begint met een andere vraag: wat houdt je klant 's nachts wakker? Niet in algemene zin ("meer omzet"), maar specifiek. Welke frustratie ervaart hij? Wat heeft hij al geprobeerd? Waarom werkte dat niet?
Snap je dat, en kun je het verwoorden op een manier die de klant herkent, dan heb je een positie. Je concurrent doet er dan niet meer toe. Je praat niet meer over jezelf, je praat over de wereld van je klant.
Positionering is ook iets anders dan je propositie. Je positie is de keuze waar je staat. Je propositie is hoe je die keuze opschrijft en verkoopt. Hoe je dat tweede deel scherp krijgt, staat in je propositie aanscherpen. Hier gaat het over de keuze zelf.
Het probleem met beter zijn
Veel bedrijven proberen beter te zijn dan hun concurrent. Beter product, betere service, betere prijs. Logisch. Maar het werkt niet als positionering.
"Beter" is subjectief. Jij vindt je product beter. Je concurrent vindt het zijne beter. Je klant ziet het verschil niet, want jullie zeggen allebei hetzelfde in andere woorden.
Het alternatief is niet beter zijn, maar anders zijn. Een andere insteek, een andere doelgroep, een andere aanpak, een ander verdienmodel. Iets wat niet te kopiëren is, omdat het uit jou komt. Uit je ervaring, je overtuigingen en je manier van werken.
Ik had een klant die executive coaching deed. Zijn markt zat vol met coaches die allemaal "meer resultaat" en "persoonlijke groei" beloofden. Hij onderscheidde zich door te zeggen: "Ik werk alleen met ondernemers die al succesvol zijn maar het gevoel hebben dat ze vastlopen. Geen starters, geen corporates, geen motivatiepraatjes." Dat sloot 90% van de markt uit. Maar de 10% die overbleef, herkende zich er volledig in.
De klant als spiegel
Je vindt je positionering niet achter je bureau. Je vindt hem in gesprekken met je klanten. En dan niet met de vraag "wat vind je van ons?", maar met deze drie:
"Wat was er aan de hand toen je ons belde?"
"Wat had je al geprobeerd?"
"Waarom koos je voor ons en niet voor iemand anders?"
De antwoorden zijn goud. Ze vertellen je wat jou onderscheidt. Niet wat jij denkt dat je onderscheidt, maar wat de klant ervaart. En dat is het enige dat telt.
Een klant van mij ontdekte zo dat zijn klanten niet voor zijn expertise kwamen. Die had zijn concurrent ook. Ze kwamen voor zijn snelheid. Hij pakte dingen binnen 24 uur op, terwijl zijn concurrenten weken nodig hadden voor een voorstel. Dat werd zijn positionering: "Morgen beginnen, niet volgende maand."
Doe dit bij je laatste vijf klanten. Schrijf hun antwoorden letterlijk op, in hun woorden. Zoek het patroon. Dat patroon is je positie.
Werk je als accountmanager of verkoper, dan heb je hier een voorsprong. Jij spreekt de klanten elke week. Stel deze vragen in je volgende evaluatiegesprek en neem de antwoorden mee naar marketing.
Een niche kiezen: van oceaan naar vijver
"Maar als ik een niche kies, sluit ik de rest uit." Die zin hoor ik minstens twee keer per week. Ik snap het. Het voelt alsof je een hek om je bedrijf zet. Maar dat is niet wat er gebeurt.
Wat er echt gebeurt: je wordt zichtbaar. Voor het eerst. Nu ben je een van de duizend consultants, coaches of dienstverleners die "bedrijven helpen groeien." Dat is een oceaan waarin niemand je ziet. Kies een niche en je bent ineens degene die dat specifieke probleem oplost voor die specifieke groep. Dat is een vijver. En in die vijver ben jij de grootste vis.
Een webdesigner die 80% van zijn markt losliet
Ik werkte met een webdesigner die alles deed voor iedereen. Websites voor bakkers, tandartsen, coaches, makelaars. Zijn gemiddelde project was €2.500. Hij had er zes per maand nodig om rond te komen, en dat gaf constant stress.
We keken naar zijn beste projecten. Drie van zijn vijf meest winstgevende klanten waren e-commerce bedrijven in de fashion. Hij kende die wereld, begreep hun uitdagingen en leverde daar zijn beste werk.
We positioneerden hem als: "Webdesigner voor fashion e-commerce. Van lookbook tot checkout, ik bouw webshops die verkopen." Zijn prijs ging naar €7.500 per project. Zijn aanvragen kwamen van een kleinere maar serieuzere doelgroep. Binnen zes maanden had hij meer omzet met minder klanten en minder stress.
Hij verloor de bakkers en tandartsen. Maar die leverden het minst op en kostten de meeste energie. Dat een specialist een hogere prijs kan vragen, is geen toeval. Meer daarover in hoe je als dienstverlener stopt met te goedkoop zijn.
Drie manieren om te specialiseren
Je hoeft niet per se op branche te kiezen. Er zijn drie routes.
Branche. "Ik werk voor horecaondernemers." "Ik help advocatenkantoren." Het voordeel: heel duidelijk wie je bent en makkelijk te vinden. Het nadeel: je bindt je aan een sector, en als die het moeilijk heeft, voel jij dat ook.
Probleem. "Ik help bedrijven die groeien maar geen salesproces hebben." Het voordeel: je zit niet vast aan een sector. Het nadeel: het is lastiger uit te leggen dan een branche.
Methode of aanpak. "Ik bouw in 90 dagen een complete marketingfunnel." Het voordeel: heel concreet wat mensen kunnen verwachten. Het nadeel: een methode kan gekopieerd worden.
De sterkste positie combineert er twee. Branche plus probleem. Of probleem plus methode. Hoe specifieker, hoe meer je eruit springt.
We kijken samen naar je beste klanten en zoeken het patroon.
Positionering is kiezen wat je niet doet
Het moeilijkste aan positioneren is niet bepalen wat je wel doet. Het is bepalen wat je niet doet. Welke klanten wijs je af? Welke projecten pak je niet op? Welke methoden gebruik je bewust niet?
Dat voelt als omzet laten liggen. Het tegenovergestelde is waar. Hoe duidelijker je grenzen, hoe sterker je positie. Mensen vertrouwen iemand die weet wat hij wel en niet doet meer dan iemand die alles aanpakt.
Denk er zo over na: als je een hartprobleem hebt, wil je dan naar een arts die alles doet, of naar een cardioloog?
Positionering is daarom geen marketingtruc. Het is een bedrijfsbeslissing. Het bepaalt wie je aantrekt, hoe je communiceert, wat je oplevert en hoe je groeit. Het is niet iets wat je erbij doet. Het is het fundament onder alles.
De angst voorbij
Ja, je verliest klanten die niet in je niche passen. Maar dat waren meestal niet je beste klanten. Ze betaalden minder, waardeerden je minder en kostten je meer energie.
De klanten die je wint, zijn beter. Ze herkennen zich in je verhaal. Ze vertrouwen je sneller, omdat je hun wereld snapt. Ze betalen meer, omdat je een specialist bent en geen generalist. En ze verwijzen je door naar vergelijkbare bedrijven in hun netwerk.
Er gebeurt nog iets. Hoe smaller je positioneert, hoe meer je opvalt. En hoe meer je opvalt, hoe vaker je ook buiten je niche wordt gevonden. Want mensen vertrouwen specialisten meer dan generalisten.
In een salesgesprek hoor je het verschil vaak meteen. Een generalist krijgt de vraag: "Wat kost dat?" Een specialist krijgt de vraag: "Wanneer kun je beginnen?"
Begin klein en test het
Je hoeft morgen niet je hele bedrijf om te gooien. Begin met je marketing. Pas je homepage aan zodat die spreekt tot je niche. Schrijf content die specifiek is voor die doelgroep. Ga naar de evenementen waar die mensen komen. Hoe je dat daarna omzet in een route naar aanvragen, lees je in een marketingfunnel voor dienstverleners.
Kijk na drie maanden wat er veranderd is. Komen er meer aanvragen van het juiste type? Gaan gesprekken makkelijker? Is je sluitingspercentage hoger?
Is het antwoord ja, ga dan verder. Is het antwoord nee, dan heb je misschien de verkeerde niche gekozen. Pas aan en probeer opnieuw. Het is geen tattoo. Het is een experiment.
Eén ding weet ik zeker: blijven doen wat je nu doet, breed en voor iedereen, levert je niet meer op dan je nu al hebt.
Veelgestelde vragen
Wat is positionering precies?
Positionering is de keuze welke plek je in de markt inneemt: voor wie je er bent, welk probleem je voor die groep oplost en wat je bewust niet doet. Het is geen marketingtruc maar een bedrijfsbeslissing die bepaalt wie je aantrekt, hoe je communiceert en hoe je groeit.
Hoe vind ik mijn positionering?
Vraag je laatste vijf klanten wat er aan de hand was toen ze je belden, wat ze al hadden geprobeerd en waarom ze voor jou kozen en niet voor iemand anders. Schrijf de antwoorden op in hun woorden en zoek het patroon. Dat patroon is je positie.
Moet ik mijn concurrenten negeren?
Je hoeft niet te doen alsof ze niet bestaan, maar je moet je positie niet op hen baseren. "Goedkoper", "persoonlijker" of "sneller" dan de concurrent zijn reacties, geen posities. Je positie komt uit de wereld van je klant en uit wat jou anders maakt.
Verlies ik klanten als ik een niche kies?
Ja, je verliest klanten die niet in je niche passen. Meestal betaalden die het minst en kostten ze de meeste energie. De klanten die je wint, herkennen zich in je verhaal, vertrouwen je sneller, betalen meer en verwijzen je door naar vergelijkbare bedrijven.
Moet mijn niche een branche zijn?
Nee. Je kunt specialiseren op branche, op probleem of op methode. Elke route heeft voor en nadelen. De sterkste positie combineert er twee, bijvoorbeeld een branche met een probleem, of een probleem met een duidelijke aanpak.
Wat als mijn gekozen niche niet werkt?
Dan pas je aan. Begin met je marketing en kijk na drie maanden of er meer aanvragen van het juiste type komen, of gesprekken makkelijker gaan en of je vaker sluit. Zo niet, kies dan een andere invalshoek en test opnieuw. Een niche is een experiment, geen tattoo.
Wil je weten waar jij de meeste omzet laat liggen? Doe de gratis scorecard en ontdek je grootste bottleneck in 2 minuten.
