Een ondernemer vroeg me laatst: "Jeffrey, hoe onderscheid ik me van mijn concurrent?" Ik stelde hem een tegenvraag: "Waarom kijk je naar je concurrent?"
Stilte.
Hij had drie maanden besteed aan het analyseren van concurrenten. Wat zij op hun website hadden staan. Welke prijzen ze hanteerden. Hoe hun LinkedIn eruitzag. En op basis daarvan had hij zijn eigen propositie aangepast. Resultaat: een kopie van zijn concurrent, maar dan net iets anders geformuleerd.
Dat is niet positioneren. Dat is volgen.
Positionering begint bij je klant, niet bij je concurrent
De meeste ondernemers die ik spreek maken dezelfde fout. Ze definiëren zichzelf in relatie tot hun concurrent. "Wij zijn goedkoper." "Wij zijn persoonlijker." "Wij zijn sneller." Dat zijn geen posities. Dat zijn reacties.
Echte positionering begint met een hele andere vraag: wat houdt je klant 's nachts wakker? Niet in algemene zin ("meer omzet") maar specifiek. Welke frustratie ervaart hij? Wat heeft hij al geprobeerd? Waarom werkte dat niet?
Als je dat snapt, en je kunt het verwoorden op een manier die de klant herkent, dan heb je een positie. Je concurrent doet er dan niet meer toe. Want je praat niet meer over jezelf, je praat over de wereld van je klant.
Het probleem met "beter" zijn
Veel ondernemers proberen beter te zijn dan hun concurrent. Beter product, betere service, betere prijs. Op zich logisch. Maar het werkt niet als positioneringsstrategie.
Waarom niet? Omdat "beter" subjectief is. Jij vindt je product beter. Je concurrent vindt zijn product beter. Je klant kan het verschil niet zien. Want jullie zeggen allebei hetzelfde, alleen met andere woorden.
Het alternatief is niet beter zijn maar anders zijn. Een andere insteek, een andere doelgroep, een andere aanpak, een ander verdienmodel. Iets wat niet te kopiëren is omdat het uit jou komt. Uit je ervaring, je overtuigingen, je manier van werken.
Ik had een klant die executive coaching deed. Zijn markt zat vol met coaches. Iedereen beloofde "meer resultaat" en "persoonlijke groei." Hij onderscheidde zich door te zeggen: "Ik werk alleen met ondernemers die al succesvol zijn maar het gevoel hebben dat ze vastlopen. Geen starters, geen corporates, geen motivatiepraatjes." Dat sloot 90% van de markt uit. Maar de 10% die overbleef herkende zich er volledig in.
De klant als spiegel
De beste manier om je positionering te vinden is niet nadenken achter je bureau. Het is praten met je klanten. En dan niet vragen "wat vind je van ons" maar vragen: "Wat was er aan de hand toen je ons belde? Wat had je al geprobeerd? Waarom koos je voor ons en niet voor iemand anders?"
De antwoorden zijn goud. Want ze vertellen je precies wat jou onderscheidt. Niet wat jij denkt dat je onderscheidt, maar wat de klant ervaart. En dat is het enige dat telt.
Een klant van mij ontdekte zo dat zijn klanten niet voor zijn expertise kwamen (die had zijn concurrent ook) maar voor zijn snelheid van handelen. Hij pakte dingen op binnen 24 uur terwijl zijn concurrenten weken nodig hadden voor een voorstel. Dat werd zijn positionering: "Morgen beginnen, niet volgende maand."
Positionering is kiezen wat je niet doet
Het moeilijkste aan positioneren is niet bepalen wat je wél doet. Het is bepalen wat je niet doet. Welke klanten wijs je af? Welke projecten pak je niet op? Welke methoden gebruik je bewust niet?
Dat voelt als omzet laten liggen. Maar het tegenovergestelde is waar. Hoe duidelijker je grenzen, hoe sterker je positie. Mensen vertrouwen iemand die weet wat hij wel en niet doet meer dan iemand die alles aanpakt.
Positionering is geen marketingtruc. Het is een bedrijfsbeslissing. Het beïnvloedt wie je aantrekt, hoe je communiceert, wat je oplevert en hoe je groeit. Het is niet iets dat je "erbij doet." Het is het fundament onder alles.
Begin hier
Stel je klant drie vragen: waarom heb je ons gebeld, wat had je al geprobeerd en waarom kozen je voor ons? Doe dat bij je laatste vijf klanten. Zoek het patroon. Dat patroon is je positie.
En stop met naar je concurrent te kijken. Die is ook bezig met naar jou kijken. Ondertussen kijkt niemand naar de klant.