Een goede pricing strategie als dienstverlener begint bij wat je werk je klant oplevert, niet bij je uren, je kosten of wat de concurrent vraagt. Is je prijs minder dan twintig procent van wat je werk de klant oplevert, dan vraag je te weinig.
Je weet het waarschijnlijk al. Ergens diep van binnen weet je dat je te goedkoop bent. Maar je durft je prijs niet te verhogen, want stel dat ze nee zeggen. Prijs staat alleen nooit los van wat je verkoopt. Als ik met ondernemers hun aanbod en prijs scherp krijg in het propositietraject, beginnen we daarom bij wat ze opleveren en pas daarna bij het bedrag. In dit artikel lees je hoe je dat zelf aanpakt.
De angst is groter dan het probleem
Ik hoor het elke week van ondernemers die tegenover me zitten. "Ik wil eigenlijk meer vragen, maar ik ben bang dat ik klanten verlies." Dan vraag ik: "Wanneer heb je voor het laatst een klant verloren puur op prijs?"
Meestal is het antwoord: nooit. Of: één keer, twee jaar geleden.
Dat is het patroon. De angst is groter dan het probleem. Je beschermt jezelf tegen een nee dat in de praktijk zelden komt, en betaalt daar elke maand voor met omzet die je laat liggen.
Waarom je te weinig vraagt
De meeste dienstverleners baseren hun prijs op een van drie dingen: wat de concurrent vraagt, wat ze zelf "eerlijk" vinden of wat ze zelf zouden willen betalen. Geen van drieën klopt.
De concurrent. Je concurrent heeft een ander kostenplaatje, een ander aanbod en andere klanten. Misschien is hij zelf ook te goedkoop. Je kopieert dan niet zijn prijs, maar zijn twijfel.
Wat je eerlijk vindt. Wat jij eerlijk vindt is gebaseerd op je eigen portemonnee, niet op de waarde die je levert. Een bedrag dat voor jou veel voelt, kan voor een bedrijf dat er tien keer zoveel mee verdient een kleine uitgave zijn.
Wat je zelf zou betalen. Irrelevant. Jij bent niet je klant. Jij hebt zijn probleem niet, want jij kunt het zelf oplossen.
Prijs moet gebaseerd zijn op waarde. Niet op kosten, niet op gevoel, niet op de concurrent. De vraag is: wat is het waard voor je klant dat dit probleem wordt opgelost?
Prijzen op waarde: een voorbeeld
Een klant van mij deed marketingcampagnes voor horecaondernemers. Hij rekende €1.500 per campagne. Zijn campagnes leverden gemiddeld €15.000 extra omzet op. Ik vroeg hem: "Waarom reken je tien procent van wat je oplevert?" Hij had er nooit zo over nagedacht.
Na ons gesprek ging zijn prijs naar €3.500. Hij verloor nul klanten. Want voor iemand die €15.000 omzet binnenhaalt, is €3.500 een koopje.
Let op wat er niet veranderde. Zijn werk bleef hetzelfde. Zijn klanten bleven dezelfde. Het enige wat veranderde, was de maatstaf waarmee hij zijn prijs bepaalde.
Zo reken je uit wat je oplevert
Dat voorbeeld werkt omdat hij wist wat zijn campagnes opleverden. Veel dienstverleners weten dat niet. Ze weten precies hoeveel uur ze ergens in hebben gestoken, maar niet wat het de klant heeft gebracht.
Begin bij je laatste paar klanten. Schrijf per klant op wat er voor hem veranderde. Meer leads? Meer omzet? Een hogere conversie? Een beter sluitingspercentage? Tijd die vrijkwam? Kosten die wegvielen?
Weet je het niet, vraag het dan. "Nu we een tijdje verder zijn: wat heeft dit project je eigenlijk opgeleverd?" De meeste klanten vinden het prima om daarover te praten. En je krijgt er vaak een bruikbaar verhaal bij voor je volgende offerte.
Lukt het je echt niet om te benoemen wat je oplevert, dan heb je geen prijsprobleem maar een aanbodprobleem. Dan is het eerst zaak om helder te krijgen wat je belooft. Daar gaat je propositie aanscherpen over.
Uurprijs, projectprijs of waardeprijzing
Hoe je je prijs opbouwt, bepaalt hoeveel ruimte je hebt. Er zijn grofweg drie manieren.
Uurprijs
Uurprijs is de slechtste manier om als dienstverlener te werken. Het straft je voor efficiëntie. Hoe beter je wordt, hoe sneller je klaar bent, hoe minder je verdient. Dat slaat nergens op. En het zet je klant aan het rekenen op de verkeerde manier: hij kijkt naar je uren, niet naar wat het hem oplevert.
Projectprijs
Projectprijzen zijn beter. Je klant weet wat het kost, jij weet wat je verdient. Het risico is scope creep: je doet meer werk dan gepland, zonder dat je er extra voor krijgt.
Dat los je op met afspraken vooraf. Schrijf op wat er in het project zit, wat het eindresultaat is en hoeveel feedbackrondes er zijn. Schrijf ook op wat er niet in zit. En spreek af hoe je met extra werk omgaat: "Alles wat buiten deze afspraken valt, bespreken we eerst samen voordat ik eraan begin." Dan is meerwerk een gesprek en geen gunst.
Waardeprijzing
Waardeprijzing is het beste, maar ook het lastigste. Je baseert je prijs op het resultaat dat je levert. Dit werkt vooral als je concreet kunt maken wat je oplevert: meer leads, meer omzet, hogere conversie, een beter sluitingspercentage.
De stap van uurprijs naar projectprijs kun je morgen maken. De stap naar waardeprijzing kost meer tijd, omdat je eerst moet weten wat je oplevert. Maar die levert op termijn het meeste op.
Ik kijk met je naar je aanbod en wat het je klant echt oplevert.
Je prijs in het gesprek
Een hogere prijs werkt alleen als je hem ook in het gesprek kunt dragen. Als je prospect als eerste over prijs begint, heb je een probleem. Niet omdat je te duur bent, maar omdat je niet genoeg waarde hebt laten zien.
Als je klant voelt wat het probleem hem kost, is je prijs ineens relatief. €5.000 is veel geld als je het vergelijkt met niks doen. €5.000 is weinig geld als het alternatief €50.000 mislopen is.
Dit is geen trucje. Het is eerlijk zijn over de situatie. Je klant heeft een probleem dat geld kost. Jij lost dat op. Je prijs hoort in verhouding te staan tot wat je oplevert, niet tot het aantal uur dat je eraan besteedt. Welke vragen je daarvoor stelt en wat je doet als iemand om korting vraagt, lees je in verkopen op waarde in plaats van op prijs.
Hetzelfde geldt voor je offerte. Zet er geen urenspecificatie in die uitnodigt om te gaan schrappen. Zet er het probleem in, wat het kost en wat je oplevert, met één heldere prijs. Hoe je zo'n offerte opbouwt, staat in offertes schrijven die getekend worden.
Je prijs verhogen bij bestaande klanten
Dit is waar het schuurt. Nieuwe klanten de nieuwe prijs vragen is makkelijk. Maar je bestaande klanten die al jaren het oude tarief betalen?
Wees eerlijk. "Ik ga mijn prijs verhogen per [datum]. De reden is [reden]. Ik wil je dat nu laten weten, zodat je er rekening mee kunt houden." Geen excuses, geen verontschuldiging. Gewoon helder en transparant.
Vertel het op tijd, en vertel het liefst persoonlijk. Een klant die de nieuwe prijs voor het eerst op een factuur ziet, voelt zich overvallen. Een klant die het een tijd van tevoren hoort, kan het inplannen. Een kort telefoontje doet meer dan een nette mail.
De meeste klanten accepteren het. De paar die dat niet doen, zijn vaak niet je beste klanten. En de ruimte die vrijkomt door hen te verliezen, vul je op met klanten die wel bereid zijn je nieuwe prijs te betalen.
Ik heb dit tientallen keren gezien bij klanten van mij. De angst vooraf is altijd groter dan de reactie achteraf.
Wat je morgen kunt doen
Bereken wat je gemiddeld oplevert per klant. Niet je uren, maar de impact. Wat is het resultaat dat je klant behaalt dankzij jou? Als je prijs minder dan twintig procent is van wat je oplevert, vraag je te weinig.
Verhoog daarna je prijs bij je eerstvolgende offerte met twintig procent. Niet vijf procent, dat merkt niemand. Twintig procent is genoeg om een verschil te maken, maar niet zo veel dat het afschrikt.
Kijk wat er gebeurt. Waarschijnlijk: helemaal niks. Behalve dat je meer verdient.
Veelgestelde vragen
Hoe weet ik of ik te goedkoop ben?
Reken uit wat je werk je klant gemiddeld oplevert, in omzet, leads, tijd of bespaarde kosten. Is je prijs minder dan twintig procent daarvan, dan vraag je te weinig. Een tweede signaal: als je bijna nooit een klant verliest op prijs, zit er waarschijnlijk ruimte naar boven.
Moet ik als dienstverlener met een uurprijs werken?
Liever niet. Een uurprijs straft je voor efficiëntie, want hoe beter je wordt, hoe minder je verdient. Een projectprijs is beter, mits je vooraf vastlegt wat er wel en niet in zit. Waardeprijzing levert op termijn het meeste op, maar vraagt dat je concreet kunt maken wat je oplevert.
Hoe verhoog ik mijn prijs bij bestaande klanten?
Vertel het op tijd, liefst persoonlijk, met een datum en een reden. Geen excuses of verontschuldiging. De meeste klanten accepteren het, en de klanten die afhaken zijn vaak niet je beste.
Met hoeveel moet ik mijn prijs verhogen?
Begin bij je eerstvolgende offerte met twintig procent. Vijf procent merkt niemand, twintig procent maakt een verschil zonder af te schrikken. Kijk daarna wat er gebeurt en stuur bij.
Wat als klanten afhaken na een prijsverhoging?
Dat gebeurt minder vaak dan je verwacht. De klanten die wel afhaken zijn meestal niet je beste klanten. De tijd die vrijkomt, besteed je aan klanten die bereid zijn je nieuwe prijs te betalen.
Wil je je aanbod en prijs scherp krijgen? In het propositietraject bepalen we voor wie je er bent, wat je verkoopt en welke prijs past bij de waarde die je levert. Bekijk het propositietraject of neem direct contact op.
