Je bent te goedkoop. Dat weet je. Ergens diep van binnen weet je het. Maar je durft je prijs niet te verhogen want stel dat ze nee zeggen.
Ik hoor het elke week van ondernemers die tegenover me zitten. "Ik wil eigenlijk meer vragen maar ik ben bang dat ik klanten verlies." En dan vraag ik: "Wanneer heb je voor het laatst een klant verloren puur op prijs?" Meestal is het antwoord: nooit. Of: één keer, twee jaar geleden.
De angst is groter dan het probleem.
Waarom je te weinig vraagt
De meeste dienstverleners baseren hun prijs op één van drie dingen: wat de concurrent vraagt, wat ze "eerlijk" vinden of wat ze zelf zouden willen betalen. Geen van drieën klopt.
Je concurrent heeft een ander kostenplaatje, een ander aanbod en andere klanten. Wat jij "eerlijk" vindt is gebaseerd op je eigen portemonnee, niet op de waarde die je levert. En wat je zelf zou betalen is irrelevant want jij bent niet je klant.
Prijs moet gebaseerd zijn op waarde. Niet op kosten, niet op gevoel, niet op de concurrent. De vraag is: wat is het waard voor je klant dat dit probleem wordt opgelost?
Een klant van mij deed marketingcampagnes voor horecaondernemers. Hij rekende €1.500 per campagne. Zijn campagnes leverden gemiddeld €15.000 extra omzet op. Ik vroeg hem: "Waarom reken je 10% van wat je oplevert?" Hij had er nooit zo over nagedacht.
Na ons gesprek ging zijn prijs naar €3.500. Hij verloor nul klanten. Want voor iemand die €15.000 omzet binnenhaalt is €3.500 een koopje.
Het gesprek over prijs verschuiven
Als je prospect als eerste over prijs begint, heb je een probleem. Niet omdat je te duur bent, maar omdat je niet genoeg waarde hebt laten zien.
Het gesprek moet gaan over het probleem en de impact daarvan. Wat kost het om dit probleem niet op te lossen? Hoeveel omzet loop je mis? Hoeveel tijd verspil je? Welke kansen mis je?
Als je klant voelt wat het probleem hem kost, is je prijs ineens relatief. €5.000 is veel geld als je het vergelijkt met niks doen. €5.000 is weinig geld als het alternatief €50.000 mislopen is.
Dit is geen trucje. Dit is eerlijk zijn over de situatie. Je klant heeft een probleem dat geld kost. Jij lost dat op. Je prijs zou in verhouding moeten staan tot wat je oplevert, niet tot hoeveel uur je eraan besteedt.
Uurprijs vs. projectprijs vs. waardeprijzing
Uurprijs is de slechtste manier om als dienstverlener te werken. Het straft je voor efficiëntie. Hoe beter je wordt, hoe sneller je klaar bent, hoe minder je verdient. Dat slaat nergens op.
Projectprijzen zijn beter. Je klant weet wat het kost, jij weet wat je verdient. Maar het risico is dat je scope creep krijgt en meer werk doet dan gepland zonder er extra voor te krijgen.
Waardeprijzing is het beste maar ook het lastigste. Je baseert je prijs op het resultaat dat je levert. Dit werkt vooral als je concreet kunt maken wat je oplevert: meer leads, meer omzet, hogere conversie, beter sluitingspercentage.
De stap van uurprijs naar projectprijs kun je morgen maken. De stap naar waardeprijzing kost meer tijd maar levert op termijn het meeste op.
Je prijs verhogen bij bestaande klanten
Dit is waar het schuurt. Nieuwe klanten de nieuwe prijs vragen is makkelijk. Maar je bestaande klanten die al jaren het oude tarief betalen?
Wees eerlijk. "Ik ga mijn prijs verhogen per [datum]. De reden is [reden]. Ik wil je dat nu laten weten zodat je er rekening mee kunt houden." Geen excuses, geen verontschuldiging. Gewoon helder en transparant.
De meeste klanten accepteren het. De paar die dat niet doen zijn vaak niet je beste klanten. En de ruimte die vrijkomt door hen te verliezen vul je op met klanten die wél bereid zijn je nieuwe prijs te betalen.
Ik heb dit tientallen keren gezien bij klanten van mij. De angst vooraf is altijd groter dan de reactie achteraf.
Wat je morgen kunt doen
Bereken wat je gemiddeld oplevert per klant. Niet je uren, maar de impact. Wat is het resultaat dat je klant behaalt dankzij jou? Als je prijs minder dan 20% is van wat je oplevert, vraag je te weinig.
Verhoog je prijs bij je eerstvolgende offerte met 20%. Niet 5%, dat merkt niemand. 20% is genoeg om een verschil te maken maar niet zo veel dat het afschrikt. Kijk wat er gebeurt. Waarschijnlijk: helemaal niks. Behalve dat je meer verdient.